谈一谈应用有了内容生态，会戳破信息流的泡沫吗2023/6/10 16:48:02

David902 · 发表于 2023-6-10 16:48:02

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信息流是一个早已不再新奇的概念，自从T首先将它产品化，F发现它蕴藏的巨大商业化价值，而后信息流模式就在全球风靡，遍地开花结果。

目前围绕信息流的巨头之争，在产品矩阵的多元布局方面已经不多，在对质内容创作者的抢夺上依然很激烈。据天眼查APP查询显示，字节跳动比较近投了红李子柒所在的杭州微念品牌管理，体现出字节对于内容的重视。那么，内容创作者对于信息流平台的价值是如何体现的?

习以为常的事物，很容易被人忽视它的本质。对信息流本质的追问，或许更有助于我们更深刻地理解底层的商业逻辑。而后，对于当下的信息流之争会如何演化，做出一些可能的合理猜想。

01

信息流的本质和信息流营销

信息或信息流的本质是什么?

从营销的角度看，信息是连接信息和消费者的媒介，而之所以信息流成为一个不容忽视的概念，是因为信息本身的体量在变大。

在前互联时代，信息是相对稀缺的。桌面互联、移动互联让信息爆炸性增长，信息和商品、消费者的关系出现了变化。

信息的地位随着体量的增长而上升，和资金流、物流一样需要被企业重视，因此它值得拥有一个更响亮的字信息流。

信息膨胀成为信息流之后，对商品的营销模式提出了新的挑战营销策略需要向信息流的内容倾斜。换句话说，基于信息流的营销必须懂得如何将商品信息做成更易于传播的样子，以便在大量的信息中脱颖而出，触达并占领消费者心智。

那么，演化为信息流的信息，和它所连接的消费者、商品，者之间的关系如何变化呢?

之前信息是商品的一部分，信息就像商品散发出的气味，经由媒介传播到更多消费者的视听感官。而现在，信息成为消费者生活的一部分，人人都被信息环绕着，我们浏览信息、消费信息，就像呼吸空气一样。

也就是说，信息和消费者的关系更为紧密，跟商品的关联相对减弱。于是，营销随之发生了深刻的改变。

麦克卢汉甚至直截了当地说，信息是关键的商品，而物只不过是信息运动的偶然形态。换句话说，商品成为混在信息流中的一小部分惊喜，从某种意义上而言，商品越来越像是信息流带给消费者的增值服务。

那么，营销商品就变成了营销信息，就像挖凿运河控制水流方向和流经地域一样，给信息修筑更更宽的传播络、建设更多的信息分发平台、普及更多的信息接收终端(如智能手机、智能手环、智能音箱)。

以上互联基础设施的建设带来的改变有两方面：

首，让信息远弗届，覆盖有人居住的地方，顺便在信息流中夹带商品信息，从而产生巨大的商业价值。

第二，信息流中的内容成为了营销的主体，商品信息成为内容的增值服务，所以谁创造出更先进的内容生产线和有效的分发规则，谁就对作为增值服务的商品供应商有更高的议价权，从而成为信息流红利的获益方。

例如，F上线NF以来，这项功能大受用户欢迎。同时，F流广告也为F带来每天近4000万美元的收入。

信息流的流行甚至在国内造就了第二代互联巨头企业，比较先吃到信息流红利的是字节跳动。今日头条这款应用只用了4年多的时间就积累了5亿+用户，老牌巨头BAT的流量护城河可能面临破防的危机。

于是，论是提供主动搜索服务的百度、做社交软件的讯、还是电商平台淘宝，都开始将信息流内容加入各自的业务。

2022年，百度开启了搜索+F双驱动模式，讯推出了看一看功能，阿里的淘宝在首页上线了猜你喜欢功能。所有这些改变，目的都是为了让用户花费更长时间停留在平台上。

然而，任何事物都具有两面性，信息流当然也不例外。一个显而易见的事是，过多的广告会影响用户体验，因此商品信息和信息分发总量的比率不应该超过某个限度。

想要获得更高的商业价值，互联就有动力创造更多消费者喜闻乐见的信息，因为更多的信息才能承载更多的惊喜（商品）。那么，抛开信息流传递的内容的品质而言，什么样形态的信息流才能更加有效留住客户?信息流对营销造成怎样的影响?

02

生态化的产品矩阵：用户需要信息的膳食均衡

由于在信息流时代中，比较畅销的商品是内容，而信息流平台不知不觉中成为内容装配工厂，因此，内容的筛选、激励、分发等环节备受平台重视。

头条的崛起不仅是因为算法的越性，更底层的原因是，头条抓住了移动互联时代的红利，建构了一个非常有效率的内容装备工厂。

推荐算法为用户带来更好的感官体验，也给广告主带去更高的ROI，从而形成了双边效应，收获更多的用户、更多的内容和更多广告位收益，开启了自增长的飞轮。

但是，推荐算法并不能成为字节跳动真正的护城河，用户留下来靠的是产品矩阵。产品矩阵有两个作用，一是获取更多的流量，二是对用户需求深度挖掘。之所以要构建产品矩阵，是因为信息流平台越来越多，内容同质化后，用户不再被单一内容类型的信息流所吸引。

事上，用户对信息流的接受度类似于对食物的摄入，不同的食物给人的身体带来各种营养物质，不同营养物质之间有一个均衡的配比。用户摄入的信息也存在某种均衡的配比，这就是信息的膳食均衡。

对互联企业来说，信息流内容的均衡是通过产品矩阵来现的，不同的信息流产品(资讯、短视频、知识问答)就相当于信息流的品类。只有建立足够全面的品类，才能够充分满足不同用户对信息的多元需求。

以字节跳动为例，在算法引擎的基础上，首先是吸引流量的新闻资讯APP今日头条吸引了流量，而后是杀时间的短视频抖音，接着是沉浸式的番茄小说、西瓜视频。于是，由长短阅读+长短视频组成的产品矩阵就建成了。

字节的打法证明，在每个平台都做信息流的时候，只有用多样的产品迎合用户各种各样的需求，才能把让用户沉淀下来，平台的的体量才能做大。

因此在信息消费时代中，小而美是一个伪命题。要么打造出一个产品矩阵，成为巨霸，要么被巨霸吞噬。正所谓，不谋全局者，不足以谋一域。不谋万世者，不足谋一时。

03

稀缺的内容创作者与硬件品牌商联合逆袭

信息流时代中，有竞争力的产品矩阵成为互联企业的护城河，但这种形式已经不是什么秘密，对于巨头们来说，该布局的产品都已经布局，流量红利逐渐消失，新老巨头的信息流之争已经进入了下半场。

在下半场里，信息流的竞争体现在两方面：一是质内容创作者的争夺;二是硬件品牌商加入挑战。

首先，质内容创作者在下半场成为重要资源，因为信息流已经成为一种商品，质内容就决定这种商品的品质。所以秀的内容创作者能够为平台带来可观的流量，他们是平台生产信息流的精兵强将。

今日头条上线的青云计划，百家号的百+计划、金芒计划等，都是信息流平台招兵买马，体现出了质内容创作者对平台竞争力有很重要的支撑作用。

内容固然重要，但内容并不是全部。信息流传播过程中必然要抵达用户手中的智能终端。因此智能手机、智能音箱、智能手环等智能硬件成为信息流平台渴望占领的城池。

从用户使用时长来看，在所有智能终端中，比较重要的信息流场景是智能手机，但横观国内头部的信息流矩阵平台，讯系、头条系、百度系、新浪微博等，都没有自己的智能手机品牌，这也与智能手机门槛高有关。

因此智能硬件的品牌商们有希望控制流量的目的地，对用户流量进行截流。事上，硬件厂商相对玩流量生态变现的互联企业来说，利润率非常低。据雷军说，安卓机的毛利润基本都在5%以下，打价格战的时候甚至低至1%。

所以，硬件厂商有迫切的意愿联合起来，对抗信息流巨头。

今年4月20日，2022应用联盟开发者大会召开。应用联盟已经建立了年多，目前的成员有华为、OPPO、小米、、中兴、移动、荣耀、酷派等14家终端厂商。

大会现场展示了手机、车机、音箱、、电视等多场景体验区，结合终端设备进行应用功能展示。这或许意味着，未来硬件大厂联盟生态将链接更多的商业可能。

大会公开的数据显示，2022应用在设备覆盖量超过12亿，用户留存高达7033%。2022应用的用户、服务、内容大生态均已形成一定规模，使得广告变现能力大大增强。

应用目前尽管还不能对抗流量平台，但围绕手机展开生态融合，势是可以免去用户安装APP，只要应用的应用生态足够丰富，覆盖用户的衣食住行等全部需求，智能手机或许会被搭载应用的功能机所替代。

对错失流量红利的硬件厂商来说，硬件的壁垒非常高，本身已经具有了硬力，只要召集一批质内容创作者，把内容生态做起来，也就具备了吸引流量的软力。

届时，在硬件+内容生态的冲击下，用户或许有可能会从当红的信息流平台流失，信息流之争也将进入一个崭新的阶段。

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[美女] 谈一谈应用有了内容生态，会戳破信息流的泡沫吗2023/6/10 16:48:02

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