新闻速递小红书直播另类突围：不求全网比较低价 互动2023/6/15 2:20:41

刘冠华

对手一个比一个难缠，小红书还有多少机会抖音推广的相关知识也可以到网站具体了解一下，有专业的客服人员为您全面解读，相信会有一个好的合作！

赛道逐渐拥挤之际，上线直播半年后的小红书也于近期开启公测。

小红书还在战略层面对直播业务进行升级。36氪从接近小红书的人士处了解到，直播业务目前已升级为PE项目，由直播团队和电商团队的部分员工联合组成，目标是做成在全行业有差异化和规模化的电商直播，A直播，他们这样表示。

不过，由于刚刚开放公测，小红书目前的直播入口仍然隐藏很深，在主页仍然没有相关提示，需要搜索小红书直播这个官方账号，才可以进入直播预告页面。

电商直播已被证明是个极大的变现机会，行业竞争已趋于白热化，今年各大平台将正式开战。一个经36氪证的业内消息是，抖音将以618位节点，开启品牌招商，以直播为主要交易载体，在直播广场开启中心化入口，给予KA商家品牌补贴。手近期也发布品牌C位计划，以吸引品牌入驻。

小红书素人种草也一改此前在变现这条路上的温吞和犹豫，但作为后来者，它如何冲出重围

LV首秀受争议，直播带品牌是否有出路
小红书首先用处于金字塔高端的奢侈品牌造势，以此打响直播业务的头阵。

一个月前，LV在小红书献出直播首秀，时尚博主程晓玥和演员钟楚曦来担任主播，这是LV进入市场近30年来，首次通过络平台进行新品介绍的直播。该场直播吸引了近70万人观看，成为小时榜第。这对彼时尚处在内测阶段的小红书直播而言，是个不错的成绩。

不过，虽然吸引大量观看，LV却遭遇了一次品牌形象危机。略显混乱的直播间和暗沉的打光，令观看LV直播的用户直呼有点。奢侈品牌做直播，是一个十分接地气的打法，企图拉近与消费者的距离，但目前直播呈现出的画面和质感都与奢牌的高端定位相去甚远。

但这并不表示直播带品牌没有前途，奢侈品是个特例。一位营销界的专业人士曾明确指出：高端商品比如奢侈品是绝对不适合直播带货的，奢侈品是品牌力比较强的品类之一，一旦其为了直播带货降价销售，其高利润的品牌力根基将会被动摇。

LV等品牌直播的背后，小红书直播的定位逐渐清晰。

根据小红书创作号负责人杰斯的说法，其直播业务不追求绝对的全低价爆款。这与其他平台差异很大。

电商直播诞生以来，因其以主播为核心，全比较低的价格策略，被视为电视购物在互联时代的变体。主播的角色与导购类似，负责讲解产品细则，并向用户传达商品的打折信息。在以折扣为根基的商业模式下，对平台而言，搞得定供应链，玩得转流量是比较核心的竞争力，淘宝和拼多多拥有这些特质，前者已经拔得头筹，而后者还在路上。

此类直播中，刺激用户冲动消费是主要目的，令用户做出消费决策的比较大动因是十分具有诱惑力的价格。基于此，主播用自己的人气从供应商和品牌处换取更低的价格，吸引更多用户的观看和购物，高级主播李佳琦和薇娅曾数次因为价格问题而大打口水战。

此外，小红书还对创作者设置了较高的直播门槛，只有成为创作者才能开通直播权限。2022年1月15日，小红书曾上线创作者中心，只有粉丝量超过5000、在过去6个月发布过10篇或以上自然阅读量超过2000的笔记、且行为的用户，才可以在APP内申请创作者中心使用权限。

小红书提供了特有的直播组合服务：互动直播+带货直播。小红书方面告诉36氪，前者占据约90%的比例，而后者仅为10%。36氪获得的一份小红书互动直播的玩法显示，互动直播的主要功能在于围绕品牌推广需求，策划品牌话题活动页，品牌的其他合作笔记，可在该话题页中与直播内容相呼应，这意味着，小红书直播，依然是以营销为主。

小红书活动直播规则

广告相比电商是更直接高效的盈利模式，先以此切入陌生的直播领域，是更稳妥的做法。带货的比例未来是否能够加大，仍需要观察带货直播际的效果，但36氪从小红书创作者处了解到，他们对此有很大诉求。

由于大品牌不愿自降身价，以影响其苦心经营的利润体系，它们即使采用小红书的带货直播，也并非纯粹追求单量和GMV，而更看重转化和客单价。自小红书内测直播业务起，仅占10%的带货直播业务交易总量虽不大，但呈现出转化率高、客单价高的特点。据《晚点LP》报道，虽然观看人数不多，但小红书直播电商用户月均客单价能够达到800元左右，转化率为50%。

看起来，小红书正走上与淘宝、手、抖音完全不同的直播道路，一方面与其时尚高端的平台调性有关。官方数据显示，小红书80%以上是女性用户，一二线城市用户占60%以上，超过70%的用户是90后，且购买力强、消费意愿高。这令小红书成了品牌营销的主要阵地，完美日记等爆红的新国货品牌也首先在此打开知度。

同理，在小红书上做直播，品牌更多地是寻求曝光和推广的机会。非品牌商家利润微薄，没有这样的广告预算，因此更倾向于去往淘宝、手等平台卖货冲销量。

另一方面，小红书的电商供应链承载力有限，将带货直播业务比例控制在较小的范围，有利于其品控、物流和售后。目前，小红书电商带货类直播的带货商品需全部采用小红书商城里的商品，并且在直播中不得向微信、微博、B站、淘宝等平台进行导流。显然，小红书不想假手于人，而是打造自己的电商直播闭环，但如今其供应链等电商能力较弱，只能徐徐图之。

电商业务不给力，直播会是小红书的新机会吗
对小红书而言，做书还是货架，是个问题，外界对它到底是社区还是电商的疑问，也贯穿其发展全程。

电商曾被小红书视为重要的变现手段，但一系列的探索都不达预期，小红书只能不断转化策略。早期的海淘业务福利社因供应链、物流售后承载能力较弱，市场份额遭大平台挤压。随后小红书从自营转向引入方商城，但却解决不了品控问题。

近两年来，小红书选择弱化电商，回归社区，并进行了几轮组织架构的调整。经过那些不算成功的变现尝试后，小红书希望在社区的基础上做出一些新的商业化尝试，小红书创始人瞿芳曾明确表示：如果把整个社区看作一个漏斗，我们发现不应该从中段电商开始运营，而是从比较上端蓄水，社区始终是根本。

2022年初，小红书宣布总用户达3亿，月活用户超过1亿，此后其商业化探索步伐明显加：升级品牌号，品牌可以入驻平台旗舰店，完成营销闭环；上线品牌合作人平台，连接品牌方、创作者和MCN方，并为创作者提供薯条等商业广告工具，进一步完善商业生态；推出小红心，为用户和品牌构建一个数字化的评价体系；开启直播业务，为创作者提供更多变现渠道；支持用户在其站内直接预订民宿，用户可在社区内完成攻略查找、民宿预订的闭环。

在电商业务上，小红书也在寻求突围。据《晚点LP》的报道，小红书际已连续两年（2022年、2022年）未完成电商业务的目标GMV。已被证明是变现利器的电商直播，成了小红书不得不抓住的机会。

从外部环境来看，疫情导致旅游、探店等活动受到极大阻碍，而这些原本是小红书上十分重要的内容品类，互动直播刚好提供一个临时的解决方案，而如果转化得当，这可以成为小红书长期的发展渠道。

手握巨大流量的抖音手都已经强势入局，吸引大量KOL流入，这也倒逼小红书加速直播进展，以防止创作者流失，造成社区生态失衡。流量拼不过巨头的蘑菇街是个前车之鉴，多位与蘑菇街曾有过合作的商家和主播都对36氪表示，随着手、抖音的入局，蘑菇街生存空间被挤压，大量主播另择他所。

从内部发展来看，直播可以帮小红书讨好创作者，推动他们生产更质的内容，扩充流量池，且拓宽内容维度和生态。为此，小红书推出了百亿流量扶持计划，聚焦视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。

在直播内测期间，社区内容出现了自然生长，小红书开通直播的创作者数量以每月200%的速度增加。随后小红书发布了100亿流量向上计划，对创作者生产相关内容进行强引导。

直播一定是小红书变现的新机会，但能不能抓住却很难说。小红书具备做直播的内容条件和商业模式（广告、电商），但其直播比较致命的缺陷，仍然是其从未成功解决的供应链、物流和售后。

峰瑞资本曾指出，直播电商比较后会成为多数平台的通用功能，而只是少数人的商业模式。当短期红利被消耗后，比较大的闭环机会依然属于淘宝这类后端拥有足够多的供应链资源，且前端拥有大量稳定流量的全链条电商平台。

这可能令小红书再次陷入两难。电商直播若一直自营，在短时间内做大十分困难，很可能错失发展良机；若向第方开放，直播业务的发展会受到很大的限制，这也是外链淘宝商城的抖音和手需要思考的问题。

不过在此之前，小红书需要首先证明，在不搞全比较低价的情况下卖货这条路，能够走得通。